Kluczem do dobrze prosperującego biznesu jest brand awareness, czyli inaczej świadomość marki. To cały proces, który rozpoczyna się od wyboru odpowiedniej nazwy, logo czy chwytliwego hasła reklamowego, przez dalsze działania mające na celu wywołać pewne skojarzenia u klienta. Dzięki temu istnieje duża szansa na wyróżnienie się spośród konkurencji, a tym samym – zwiększenie zysków.
Spis treści:
Wskaźniki świadomości marki
Marketing nie sprowadza się tylko do produktów. Teraz klientom sprzedaje się znacznie więcej niż konkretną rzecz czy usługę. W przeciwnym razie trudno byłoby wzbudzić zainteresowanie swoją ofertą, skoro na rynku zwykle istnieje co najmniej kilka alternatyw dla każdego towaru. W takim wypadku właściwie jedynym wyznacznikiem mogłaby być cena, a to prowadziłoby do ciągłego jej obniżania przez konkurencyjne firmy. Pytanie więc – jak przekonać klienta, by zapłacił więcej, zamiast kupić gdzie indziej? I tutaj właśnie pojawia się brand awareness.
Aby nie zginąć w tłumie, trzeba jakoś się wyróżnić. A najlepiej wywołać konkretne skojarzenia czy promować wartości, z którymi utożsamiają się klienci. Tak jak coca-cola kojarzy się ze świętami i Mikołajem, a nie tylko słodkim napojem, tak też inny produkt może przywodzić na myśl chociażby odpoczynek czy troskę o środowisko. Można więc powiedzieć, że brand awareness i archetypy marki są ze sobą powiązane. W zależności od skali prowadzonych działań i strategii marketingowej świadomość ta może kształtować się na różnym poziomie:
- świadomość natychmiastowa (top-of-mind) – to najbardziej pożądany efekt podejmowanych działań. Wszystko sprowadza się do tego, by dana marka przychodziła na myśl jako oczywisty wybór w danej kategorii. Na przykład, by myśląc o odzieży sportowej, klient od razu miał przed oczami konkretną markę. Dzięki temu istnieje naprawdę niewielka szansa, że zrobi zakupy u konkurencji. Oczywiście wypracowanie takiej pozycji nie jest proste. Znacznie łatwiej i szybciej można natomiast zbudować spontaniczną czy wspieraną świadomość.
- spontaniczna świadomość marki – to bardzo częsta sytuacja na rynku. Na przykład odwołując się do wspomnianej już odzieży sportowej może okazać się, że klientowi przychodzi na myśl od 3 do 6 marek i to spośród nich będzie wybierał.
- wspomagana świadomość marki – określa, czy klient w ogóle zna markę i czy rozpoznaje ją lepiej niż pozostałe. W momencie gdy zostanie mu przedstawionych kilka nazw firm czy różne logo, chodzi o to, by najbardziej rozpoznawalna (a więc zwykle też najbardziej godna zaufania) wydała mu się jedna z nich.
Jak mierzyć brand awareness?
Ze względu na to, że istnieją różne stopnie świadomości marki, nie da się w jeden sposób mierzyć skuteczności podejmowanych działań. Dobrym pomysłem będzie więc na przykład stworzenie ankiety, w której znajdą się dwa rodzaje pytań – samodzielne i wspomagane. Na przykład „jaka marka odzieży sportowej jako pierwsza przychodzi ci do głowy?” – w ten sposób można zbadać świadomość top-of-mind. W odniesieniu do świadomości wspomaganej pomocne będą natomiast pytania, w których użytkownik otrzyma listę marek i będzie musiał wskazać te, które rozpoznaje.
Oczywiście tutaj znaczenie ma też samo zadanie pytania. Na przykład mierząc świadomość marki piwa, nie można pytać o „napoje alkoholowe”, ale właśnie o „piwo”. W przeciwnym razie wynik będzie kompletnie niemiarodajny. Można też sprawdzać brand awareness, analizując ruch internetowy. Jeśli na stronę trafiają nowi użytkownicy i nie są to pojedyncze przypadki, można mieć pewność, że zwiększają się zasięgi i rozpoznawalność marki.
Jak zwiększyć świadomość marki?
Teraz pozostaje jeszcze odpowiedź na pytanie, jak zwiększyć świadomość marki. Tutaj potrzebna jest konkretna strategia. Oczywiście można działać na własną rękę, ale jeśli dysponuje się odpowiednim budżetem, dobrym krokiem może być zatrudnienie agencji marketingowej. Osoby mające doświadczenie w podobnych przedsięwzięciach będą najlepiej wiedzieć, jakie działania warto podjąć, by osiągnąć cel.
Możliwości jest naprawdę sporo. Niektóre marki tworzą własne kategorie, do których następnie przypisują produkt. W ten sposób są w stanie łatwo stać się liderem w danej kategorii, a jednocześnie spełniać potrzeby i wymagania klientów. Do częstszych taktyk należy także zamieszczanie reklam, szczególnie w mediach społecznościowych, nawiązywanie współprac z influencerami czy skupienie się na public relations. Dobre wyniki może przynieść także sponsorowanie przez firmę wydarzeń czy nawet organizacja własnych eventów, które dzięki temu jednoznacznie będą kojarzyć się z konkretną marką.
