Klienci wracają do przedcovidowych modeli zachowań, wzrasta rola nowych kanałów reklamowych, a wdrożenie unijnych dyrektyw (towarowej, cyfrowej i Omnibus) zmieniły nieco reguły w handlu. Sytuację komentują eksperci z branży e-commerce.
Ewa Wysocka, założycielka i CEO Tribe47, agencji wyspecjalizowanej we wprowadzaniu na rynek i wspieraniu wzrostu firm z sektora e-commerce: W biznesie wracają zasady z czasów „przed Covid” – trzeba inwestować równolegle w budowę marki i edukację użytkownika, tak samo jak w efektywny performance marketing. W pandemii znacząco skrócił się czas podejmowania przez klientów decyzji zakupowych, dużo więcej ludzi działało spontanicznie. Teraz znowu potrzebują oni więcej czasu. Wpływa na to między innymi inflacja i inne zjawiska pogarszające sytuację finansową konsumentów. Z tego powodu znów ważne staje się dobre przygotowanie sezonowych promocji (np. Black Friday), które wyjdą naprzeciw oczekiwaniom klientów.
Promocje te pełnią też inną, niezwykle ważną rolę – stają się narzędziem do zbierania leadów. Jest to sprawa niebagatelna, bo rosnące koszty reklamy powodują, że leady stają się coraz ważniejszym zasobem dla marek.
Wyraźnie widać rosnącą wagę nowych kanałów reklamowych, np. TikTok, Pinterest. Zwiększa się też efektywność narzędzi dostarczanych przez platformę Google. Nowe narzędzia, jak chociażby kampanie Performance Max, świetnie sprawdzają się pod kątem budowania świadomości marki. Dla marek chcących działać masowo i docierać do szerokiego grona odbiorców, nadal dobrym rozwiązaniem pozostają reklamy displayowe.
Również zmiany prawne powodują, że rok 2023 będzie inny niż poprzednie. 1 stycznia w życie weszły przepisy implementujące trzy unijne dyrektywy – cyfrową, towarową oraz Omnibus, które w wielu obszarach wpłyną również na funkcjonowanie branży e-commerce.
W mediach na pierwszy plan wysuwa się kwestia nowych obowiązków informacyjnych, związanych z obniżkami cen. Ale myślę, że bardzo istotne są też uregulowania odnoszące się do treści i usług cyfrowych, zwłaszcza ich zgodności z umową. Dotyczą one wszystkiego, co pobieramy lub odtwarzamy za pomocą smartfona czy laptopa, np. aplikacji, platform streamingowych, kursów onlinie czy gier.
Jednym z kryteriów zgodności z umową (poza podstawowymi: opisem, ilością, jakością itp.) jest dostępność wsparcia technicznego i aktualizacji, również dotyczących zabezpieczeń. Obowiązek ich zapewnienia, zwłaszcza w wypadku treści lub usług cyfrowych dostarczanych w sposób ciągły (np. dostęp do platformy streamingowej), spoczywa na przedsiębiorcy przez cały okres obowiązywania umowy.
Ale jednocześnie na konsumencie spoczywa obowiązek instalowania ich w rozsądnym czasie, a więc bez nadmiernej zwłoki. Przedsiębiorca musi jednak poinformować konsumenta o aktualizacji i ewentualnych konsekwencjach ich niezainstalowania, aby uchronić się przed zarzutem niezgodności z umową spowodowanej brakiem aktualizacji.
Ważnym warunkiem zgodności z umową jest też „przydatność do szczególnego celu, do którego potrzebne są konsumentowi, o którym konsument powiadomił przedsiębiorcę najpóźniej w chwili zawarcia umowy i który przedsiębiorca zaakceptował”.
Ten zapis najlepiej wyjaśnić na przykładzie. Konsument planujący kupić aplikację mobilną pyta sprzedającego, czy można zainstalować ją i czy będzie ona poprawnie działać na konkretnym modelu telefonu. Przedsiębiorca zapewnia, że tak, jednak po zakupie okazuje się, że aplikacji zainstalować się na nim nie da lub nie działa ona poprawnie. W tej sytuacji, choć aplikacja wolna jest od błędów, nie można uznać, że treść cyfrowa jest zgodna z umową, a więc konsument może dochodzić swoich praw z tego tytułu.
Krystian Wesołowski, Head of Sales, Blue Media: Z początkiem stycznia oprócz dyrektywy Omnibus zaczęły w Polsce obowiązywać dwie komplementarne dyrektywy: cyfrowa i towarowa, które w całości tworzą pakiet zmian dla przedsiębiorcy prowadzącego biznes w sieci. Przepisy implementujące zmiany można podzielić na trzy części: dotyczące informowania o cenach, praw konsumenta oraz nieuczciwych praktyk.
W pierwszych dniach stycznia w internecie masowo pojawiły się zrzuty ekranów pokazujące praktyczną stronę zastosowania dyrektywy. Aktualna promocja nie zawsze okazuje się najlepszą opcją cenową dostępną dla konsumenta w ostatnich 30 dniach. Z pochopnymi wnioskami „o naciąganiu” warto poczekać.
Żyjemy w mocno zmiennym i nieprzewidywalnym świecie, w którym złożoność i dynamika kosztów prowadzenia całego internetowego biznesu (załogi, logistyki, magazynowania, marketingu, licencji itd.) jest bardzo istotna z punktu widzenia finalnej ceny dla konsumenta. Obowiązek informowania klientów o najniższej cenie sprzed danej promocji to jeden z najgłośniejszych przykładów wejścia w życie nowych przepisów.
Przed wprowadzeniem skomplikowanych zmian systemowych warto dokładnie zapoznać się z wymogami w tym zakresie i skonsultować formę i tryb zbierania nowych oświadczeń (np. sprzedając dobra cyfrowe) z prawnikami specjalizującymi się w e-commerce.
Z perspektywy konsumenta (kupującego online), ale również całego rynku usługodawców działających w sektorze generowania i archiwizacji opinii o produkcie lub serwisie (np. Zaufane.pl, Trustmate.io) bardzo ciekawe zmiany nastąpiły w zakresie nieuczciwych praktyk. Uregulowano m.in. sposób działania opinii klienckich nt. kupowanego produktu.
Warto zwrócić uwagę, że właściciel sklepu, który umożliwia wystawianie opinii o produktach musi obecnie zweryfikować ich autentyczność i pochodzenie. W praktyce może to oznaczać, że duża część opinii typu „kupiłam świetny produkt, Ania” lub „hotel godny polecenia, Karol” po prostu zniknie z przestrzeni internetowej. W praktyce bowiem właściciel sklepu powinien ustalić czy Anna to ta sama Anna Kowalska z Gdańska, która zamówiła suszarkę 12 grudnia, a Karol to ten sam Karol Kowalski, który dokonał rezerwacji i skonsumował wycieczkę do hotelu w Turcji. Na czarną listę trafi umieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii.
Kolejnym ciekawym obszarem uregulowanym w nowych przepisach jest konieczność jawnego informowania konsumenta o zastosowanych kryteriach wyników wyszukiwania (z wyłączeniem dostawców przeglądarek). Zazwyczaj jest to sortowanie po najczęściej kupowanym, wyświetlanym, ulubionym produkcie itd.
Warto zadać sobie pytanie – co w sytuacji, kiedy ten „najczęściej kupowany produkt” to marka obuwnicza, która ponosi marketingową opłatę, „półkowe” w zamian za pierwszą pozycję w wynikach wyszukiwania danego sklepu? Jeśli jest to forma płatnej reklamy, to sklep powinien o tym poinformować konsumenta. Brak takich praktyk znalazł się bowiem na czarnej liście.
