Autor: Adam Kowalczyk – współzałożyciel Smart Kids Planet – pierwszej w Polsce sieci Centrów Mądrej Zabawy.
Jako rodzice dobrze wiemy, że zaufanie, bezpieczeństwo i jakość to filary dla atrakcji, które budują długoterminowy pozytywny wizerunek miejsca wśród rodzin z dziećmi. Z tego powodu od samego początku istnienia Smart Kids Planet realizujemy badania własne i co kwartał zadajemy rodzicom te same pytania, w tym to najważniejsze: czy poleciliby nasze Centrum znajomym? Nie dlatego, że lubimy ankiety. Dlatego, że odpowiedź mówi mi wszystko: o tym, czego szukają, czego im brakuje i jak zmieniają się potrzeby polskiej rodziny z dziećmi.
Ponad 2 300 odpowiedzi w cyklicznych ankietach satysfakcji. I jeden wniosek, który mnie samego zaskoczył.
Polscy rodzice nie szukają już miejsca, gdzie dziecko się zmęczy. Szukają miejsca, które ich – jako rodziców – nie zawiedzie.Trzy lata, trzynaście pomiarów, jeden trend
Zaczęło się niepozornie. Pierwszy pomiar, marzec 2023: wynik 9,67 w skali 10. Nieźle, pomyśleliśmy. Ale gdy w kolejnych kwartałach wynik nie spadał – pomimo innej sytuacji makroekonomicznej, otoczenia konkurencyjnego, czy wytracania efektu nowości – zacząłem rozumieć, że dzieje się coś więcej niż dobra passa jednego miejsca. Maj 2026 przyniósł nam 9,73 i wskaźnik NPS 93,3 – rekord, który zbiegł się z czymś, co widzę szerzej w całej branży: z nową definicją tego, czego rodzice oczekują od przestrzeni dla dzieci.
Ta definicja jest zupełnie inna niż dziesięć lat temu, gdy w ogóle powstawał pomysł na Smart Kids Planet.
Źródło: badania własne Smart Kids Planet, n≈180 respondentów na pomiar · smartkidsplanet.pl
Stary model wciąż działa. Ale widać już jego sufit.
Przez długi czas „atrakcja dla dzieci” znaczyła w Polsce jedno: pianka, trampoliny, może zjeżdżalnia, kawa z automatu dla rodzica. Branża działała na jednym insighcie – rodzice chcą świętego spokoju, a dzieci chcą szaleć. Spełnisz oba warunki, odniesiesz sukces.
Ten model wciąż działa. Ale coraz wyraźniej widać jego sufit.
W naszych badaniach od początku pytamy o cztery obszary: strefy i atrakcje, czystość, bezpieczeństwo i komfort. Przez 13 pomiarów wyniki oscylują między 4,5 a 4,9 w pięciostopniowej skali. Bezpieczeństwo i czystość są konsekwentnie najwyżej oceniane. Ale tu jest właśnie pułapka: w komentarzach otwartych rodzice praktycznie przestali te dwie rzeczy komentować. Nie chwalą czystości. Nie dziękują za bezpieczeństwo. Bo to dla nich już oczywistość. To, o czym piszą, jest zupełnie inne.
*Rodzic, który wraca oczekuje, że coś się zmieniło
„Byłam już cztery razy i za każdym razem dzieci wchodzą z takim samym entuzjazmem. Ciekawa jestem, czy planujecie dodawać nowe strefy. chętnie wrócimy jeszcze.”
„Córka pyta co tydzień kiedy znowu jedziemy. Chyba będziemy musieli kupić karnet.”
„Świetne miejsce, wracamy regularnie. Jedyne czego by mi brakowało to jakaś nowość co kilka miesięcy”
Trzy komentarze z trzech różnych edycji badania, rozłożone na przestrzeni dwóch lat. Prawie identyczne. I właśnie ta powtarzalność jest kluczem.
Rodzice wracają. W maju 2026 niemal 37% odwiedzających było u nas trzy lub więcej razy – rekord dla tego miesiąca. Ponad połowa deklaruje, że chce przyjeżdżać minimum raz w miesiącu. To oznacza, że zderzają się z tym samym miejscem po raz czwarty, piąty, szósty. Dla nas to zarówno sygnał lojalności, jak i zobowiązanie. Przez ostatnie trzy lata regularnie wprowadzaliśmy nowe atrakcje, rotowaliśmy strefy, żeby gość wracający po raz piąty znajdował coś, czego jeszcze nie widział. Otwarcie Krakowskiego Centrum Mądrej Zabawy w Galerii Kazimierz w październiku 2025 roku to też część tej odpowiedzi — każda nowa lokalizacja to nie kopia poprzedniej, ale nowe doświadczenie budowane na tych samych wysokich standardach.
Dawniej wystarczyło być. Dziś trzeba się zmieniać.
Najlepsza reklama? Zadowolony rodzic z telefonem
Jest jeszcze jeden wątek, który uderza najbardziej. Bo mówi coś fundamentalnego o tym, jak zmienił się polski rodzic.
W pytaniu „skąd dowiedziałeś się o naszym Centrum?” polecenia od znajomych od trzech lat zajmują pierwsze miejsce – między 33 a 44% wskazań. Żadna kampania reklamowa, żaden influencer, żaden billboard tego nie pobił. Interpretujemy to wprost: jakość i unikalność doświadczenia, które budowaliśmy od pierwszego dnia, przekłada się bezpośrednio na rekomendacje. Zadowolony rodzic nie tylko wraca – mówi o tym innym.
Ale spójrzmy na drugie miejsce. Instagram rośnie. W maju 2025 osiągnął 19,1% wskazań – wynik historyczny – niemal zrównując się z Facebookiem (18,6%). Co ważne: coraz większą rolę odgrywają treści UGC, czyli zdjęcia i filmy samych odwiedzających.
To zmienia wszystko w myśleniu o marketingu miejsc dla dzieci. Rekomendacja nie jest już rozmową przy kawie. Jest Stories z oznaczoną lokalizacją, Reelsem nagranym przy wejściu, zdjęciem wrzuconym na profil mamy z trzema tysiącami obserwujących. Każda wizyta jest potencjalną kampanią. Albo potencjalnym kryzysem.
Obsługa jako ostatnia linia obrony i pierwsza szansa
Dlatego obsługa staje się tak krytyczna. W sierpniu 2025 animatorzy otrzymali ocenę 4,90 w pięciostopniowej skali – najwyżej w historii naszych badań. W maju 2026 recepcja osiągnęła 4,89 – też rekord. Ale kiedy opinie bywają negatywne, niemal zawsze dotyczą właśnie ludzi.
„Pani na recepcji zachowywała się jakby pracowała za karę.”
„Za mało instrukcji na starcie, nie wiedzieliśmy co robić.”
Atrakcje mogą być doskonałe – jeden nieudany kontakt z obsługą i rodzic nie wróci. Wiemy o tym i właśnie dlatego wdrożyliśmy codzienny pomiar NPS realizowany w momencie wyjścia z Centrum – żeby wiedzieć tu i teraz, czy coś niepokojącego się dzieje, zanim problem urośnie.
Kim jest ten rodzic i czego naprawdę szuka
Demograficznie obraz jest spójny i nie zmienia się od trzech lat. Prawie trzy czwarte ankietowanych to kobiety. Dominujący wiek: 30–39 lat – ta grupa stanowi ok. 62% odwiedzających. To pokolenie, które wychowywało się z internetem, jest przyzwyczajone do recenzowania wszystkiego, porównywania i dzielenia się opinią. Które przyszło na świat w czasie, gdy parenting stał się tematem publicznym, a wybór przedszkola – niemal politycznym.
Ta generacja rodziców nie idzie do miejsca dla dzieci z pokorą. Idzie z oczekiwaniami.
I tu pojawia się wątek, o którym branża niechętnie mówi otwarcie. Cena. W komentarzach z kolejnych edycji badania regularnie pojawia się temat dostępności – zarówno biletów wstępu, jak i usług dodatkowych. Polskie rodziny z dziećmi są zamożniejsze niż dziesięć lat temu, ale też bardziej świadome wartości. Nie pytają „czy mnie stać”. Pytają „czy to warte ceny”. To temat, który jako branża musimy traktować poważnie – i nieustannie pracować nad tym, żeby odpowiedź na to pytanie była jednoznaczna.
Rodzic jest nowym klientem. Branża jeszcze tego nie wie
Wróćmy do tego jednego wniosku. Tego, który mnie zaskoczył.
Przez lata w branży rozrywki dla dzieci dominowało przekonanie, że klient to dziecko. Że to ono decyduje, czy chce wracać – albo nie. Że rodzic jest tylko portfelem i kierowcą.
Dane mówią coś innego.
Rodzic stał się pełnoprawnym klientem. Jego komfort, jego estetyczne i emocjonalne doświadczenie wizyty – to jest dziś czynnik decydujący o powrocie.
Polska branża atrakcji dla dzieci stoi przed wyborem: zostać salą zabaw z widokiem na ławkę dla opiekuna czy stworzyć miejsce, które da coś wartościowego obojgu: dziecku i rodzicowi. Nie jako kompromis, ale jako propozycję wartości.
Te miejsca, które to zrozumieją pierwsze, zmienią reguły gry. My staramy się być jednym z nich dlatego co kwartał pytamy, słuchamy i zmieniamy. Dodajemy nowe strefy, otwieramy nowe Centra. W Warszawie, w Krakowie i w kolejnych miastach działamy według tych samych standardów, które przez trzy lata badań okazały się najważniejsze dla polskich rodziców. I kluczowe – jesteśmy wierni naszemu DNA: mądrej zabawie, która rozwija kompetencje przyszłości. Bo jak już wiemy – to rodzic podejmuje decyzję o powrocie, dlatego w branży dziecięcej to on staje się klientem pierwszego wyboru (’parent first’).
Adam Kowalczyk jest współzałożycielem Smart Kids Planet – pierwszej w Polsce sieci Centrów Mądrej Zabawy, łączącej edukację z rozrywką w duchu nurtu edutainment. Centra działają w Warszawie i Krakowie, wkrótce we Wrocławiu. Dane w tekście pochodzą z kwartalnych badań NPS prowadzonych przez SKP od marca 2023 (13 edycji). Więcej: smartkidsplanet.pl
