Brief marketingowy – czemu jest tak ważny i jak prawidłowo go przygotować?

Bez jasno sprecyzowanych oczekiwań czy ustalonych celów realizacja jakiegokolwiek zlecenia będzie przypominać błądzenie we mgle. Wprawdzie zleceniobiorca w oparciu o swoje doświadczenie, wiedzę i intuicję może przygotować produkt dobrej jakości. Istnieje jednak duża szansa, że widząc gotowy efekt, klient uzna, że to nie to, czego oczekiwał. I właśnie dlatego brief marketingowy odgrywa niezwykle ważną rolę w kontakcie z agencją marketingową.

Czym jest brief marketingowy?

W skrócie można powiedzieć, że brief marketingowy to dokument, w którym znajdują się wszystkie informacje niezbędne agencji do realizacji danego projektu. Zresztą brief znajduje zastosowanie nie tylko w przypadku, gdy dany zleceniodawca decyduje się na zatrudnienie agencji marketingowej. Sprecyzowanie celów, oczekiwań i niezbędnych informacji sprawdza się wszędzie tam, gdzie klient oczekuje określonych efektów. Tego rodzaju dokument można więc wykorzystać także między innymi przy współpracy z copywriterem.

Dlaczego brief ma tak duże znaczenie?

Odpowiedź na to pytanie jest prosta – bo pozwala uniknąć rozczarowań, dostać dokładnie to, czego się chce, a przy okazji także ułatwić pracę zleceniobiorcy. Copywriterowi, specjaliście od social media czy agencji marketingowej znacznie łatwiej będzie wykonywać swoje zadania, gdy będzie znać grupę docelową klienta, jego budżet, wymagania, obszar działalności czy specyfikę firmy. Na podstawie tak szczegółowych informacji można natomiast opracować konkretny plan strategii, dostosowany do danej działalności, wizji marki czy filozofii funkcjonowania.

Co więcej, wiele osób zgłaszających się do agencji marketingowej ma bardzo ogólne pojęcie o celach, jakie chciałoby osiągnąć. To nieraz prowadzi do ciągłych zmian koncepcji, z których żadna nie jest dla klienta satysfakcjonująca. Tworząc brief można natomiast sporo zaoszczędzić – nie tylko pieniędzy, ale przede wszystkim czasu i nerwów. Zamiast zdawać się na swoją intuicję, agencja marketingowa od razu będzie mogła działać w sposób najbardziej optymalny dla klienta.

Co powinien zawierać brief marketingowy?

Wiadomo już, że warto przed podjęciem jakichkolwiek działań przygotować taki dokument. Pytanie tylko – co powinno się w nim znaleźć. W internecie nie brak przykładowych briefów reklamowych. Łatwo jednak można zauważyć, że proponowane rozwiązania różnią się między sobą i to znacząco. Niektóre briefy są za bardzo szczegółowe, przez co agencja ma wąskie pole działania. Przeładowanie informacjami może też prowadzić do łatwego stracenia celu z oczu i skupienie się na mało istotnych kwestiach pobocznych. Inne z kolei zawierają za mało informacji. Jak więc napisać dobry brief? Najlepiej uwzględniając 10 elementów:

1. Szczegóły projektu – to nie tylko odpowiedź na pytanie: czego dotyczy projekt? Ten punkt oprócz podstawowych informacji o marce i projekcie powinien uwzględniać także etapy procesu zatwierdzania i ostateczny termin realizacji. Tak skonkretyzowany plan pozwala zespołowi kreatywnemu skutecznie kształtować całą propozycję projektu.
2. Wykorzystywane kanały – agencja marketingowa musi też od razu wiedzieć, jakie kanały będą wykorzystywane przy sprzedaży. To pozwoli zaoszczędzić czasu i uniknąć konieczności tworzenia w późniejszym etapie dodatkowych treści, których agencja nie przygotowała ze względu na brak dostatecznych informacji – na przykład nie wiedząc, że oprócz promocji na stronie, firma chce wykorzystać także Facebooka czy Instagram.
3. Proponowany budżet – agencja powinna też od razu wiedzieć, jakie ma możliwości. A nie ma co ukrywać, że te w dużej mierze ograniczane są przez pieniądze. Świetny plan może nie dojść do skutku, jeśli firma zlecająca projekt nie będzie miała dostatecznych środków na jego realizację. Tak samo może się okazać, że agencja nie wykorzystała w pełni potencjału marketingowego, nie wiedząc, że ma do dyspozycji więcej środków
4. Informacje o produkcie – to jeden z najważniejszych elementów briefu. Oczywiście nie chodzi tylko o to, by opisać produkt i jego specyfikację, ale przede wszystkim wymienić zalety, wskazać, co odróżnia go od innych, czemu jest wyjątkowy czy jak może odmienić życie potencjalnego klienta. A kto ma lepiej wiedzieć o tym wszystkim niż sama firma, która taki produkt wytwarza i sprzedaje?
5. Kontekst handlowy – teraz czas na odpowiedź na pytanie, jaki jest cel do osiągnięcia czy problem, jaki należy rozwiązać. To pozwoli agencji zaproponować konkretne sposoby spełnienia tych wymagań. W ten sposób propozycja będzie mogła zostać lepiej dostosowana do potrzeb firmy.
6. Informacje o odbiorcach – nie da się tworzyć dobrych ofert czy działań marketingowych, bez określenia persony. Należy więc odpowiedzieć na pytanie – kim jest klient? I nie chodzi tu o nic nie mówiące określenia jak „kobiety w wieku 18-60 lat”. Persona musi być skonkretyzowana. To osoba mająca określone przyzwyczajenia, styl życia, a przede wszystkim problemy, które może rozwiązać produkt albo pragnienia, które on zaspokoi
7. Oczekiwania odnośnie odbiorców – różne mogą być cele prowadzonych kampanii marketingowych. Najbardziej oczywistym wydaje się większa sprzedaż. Ale celem równie dobrze może być budowanie świadomości marki, zdobywanie lojalnych klientów albo popularyzowanie nowego produktu właśnie wprowadzonego do oferty
8. Sposób komunikacji i wytyczne dotyczące marki – czy firma ma sprecyzowany sposób kontaktu z klientem? Może wykorzystuje archetyp marki? Czy stoi za nią coś więcej niż sam produkt czy cena? A może używa konkretnych kolorów? W jaki sposób buduje spójny przekaz czy swoją rozpoznawalność?
9. Elementy obowiązkowe – choć klienci często przychodzą do agencji marketingowej czy innych zleceniobiorców z dosyć mglistymi oczekiwaniami, to na pewno nie brak też takich elementów, których według nich nie może zabraknąć. W briefie warto więc je wyszczególnić. Może w kampanii powinien się znaleźć znak graficzny? A może konieczne jest stworzenie sloganu reklamowego?
10. Wymierne rezultaty – trudno zmierzyć skuteczność jakiejkolwiek kampanii bez odpowiedzi na pytanie „kiedy można powiedzieć, że osiągnęliśmy nasz cel?”. Brief marketingowy powinien więc zawierać takie konkretne punkty odniesienia, jak chociażby oczekiwany procentowy wzrost liczby potencjalnych klientów czy wzrost sprzedaży.