Dynamiczne zmiany w gospodarce oraz postępy technologiczne wywierają znaczący wpływ na funkcjonowanie działów marketingowych globalnych korporacji. Mimo że niepewność gospodarcza może nakłaniać niektóre firmy do rezygnacji z celów związanych ze zrównoważonym rozwojem, to długoterminowe zaangażowanie w sprawy takie jak ochrona środowiska może przynieść lepsze rezultaty w kontekście budowania potęgi marki, jak wynika z raportu 2023 Global Marketing Trends, opracowanego przez firmę doradczą Deloitte.
Zdaniem menedżerów marketingu, którzy wzięli udział w badaniu, kluczowe dla zdrowia firmy będzie także otwartość na innowacyjne rozwiązania i efektywne wykorzystanie narzędzi cyfrowych. Ponad tysiąc reprezentantów działów marketingu globalnych przedsiębiorstw podzieliło się swoimi przewidywaniami dotyczącymi najistotniejszych trendów marketingowych na najbliższe dwa lata. Te odpowiedzi posłużyły do stworzenia najnowszej edycji raportu Deloitte, który wskazuje jak i gdzie specjaliści od marketingu mogą szukać nowych możliwości rozwoju dla swoich organizacji.
Spis treści:
Inwestycje w digital
Jednym ze wskazanych w raporcie trendów jest postrzeganie inwestycji w marketing jako metody przeciwdziałania negatywnym zjawiskom rynkowym. Zdaniem autorów kluczowymi wyzwaniami w trakcie najbliższych miesięcy będą niestabilna sytuacja gospodarcza oraz utrzymująca się wysoka inflacja.
Czterech na dziesięciu ankietowanych wskazało, że w odpowiedzi na te zdarzenia ich firmy zamierzają częściej wykorzystywać narzędzia takie jak sztuczna inteligencja do analizy danych na temat konsumentów. Tego typu rozwiązania umożliwiają bowiem poprawę efektywności podejmowanych działań marketingowych zwiększających lojalność klientów wobec marek oraz ich zadowolenie z produktów czy usług.
Z kolei 36 proc. badanych wskazało, że ich pracodawcy zamierzają skupić się na ekspansji rynkowej. Przydatna w tej kwestii ma być digitalizacja procesów, pozwalająca na dokładniejszą segmentację rynku. Tyle samo odpowiedzi dotyczyło zastosowania nowoczesnych technologii w procesie personalizacji produktu. Dzięki temu firmy będą w stanie lepiej rozumieć przyczyny zachowań konsumenckich i w efekcie skuteczniej reagować na zmieniające się uwarunkowania rynkowe.
W trakcie ostatnich dziesięciu lat marketing przeszedł prawdziwą rewolucję. Rozwój narzędzi umożliwiających gromadzenie i analizę danych na temat użytkowników sprawia, że firmy są w stanie coraz skuteczniej docierać do swoich grup docelowych. Postępująca digitalizacja procesów wymaga jednak, aby firmy wspierały się rozwiązaniami z obszaru m.in. uczenia maszynowego celem utrzymania zdolności do dalszego rozwoju. Z tego względu w najbliższych miesiącach najprawdopodobniej zaobserwujemy wzrost nakładów inwestycyjnych firm na cyfryzację procesów marketingowych – mówi Bartosz Bobczyński, partner, Deloitte Digital.
Zrównoważony rozwój
Pojawiające się wyzwania gospodarcze dla części firm mogą stanowić powód do rezygnacji z celów zrównoważonego rozwoju. Według uczestniczących w ankiecie przedstawicieli działów marketingowych takie podejście jest jednak niewłaściwą strategią. Kwestie środowiskowe, społeczne oraz dotyczące równości w miejscu pracy będą ich zdaniem kluczowe dla budowania siły i wizerunku marki w najbliższej przyszłości.
Najpopularniejszą formą zaangażowania firm w działania na rzecz zrównoważonego rozwoju jest reorganizacja wewnętrznych procesów, np. ograniczenie ilości generowanych odpadów. Chęć podjęcia takich inicjatyw wskazał co drugi ankietowany przedstawiciel kadry wyższego szczebla. Prawie połowa odpowiedzi (47 proc.) dotyczyła promowania bardziej zrównoważonych produktów oraz usług, a 45 proc. badanych wskazało na wyznaczanie przez ich pracodawcę długofalowych celów, np. środowiskowych.
Jednocześnie tylko co czwarty badany wymienił działania przedsiębiorstw mające na celu promowanie zrównoważonych zachowań konsumenckich.
Rozkład udzielonych odpowiedzi jasno pokazuje, że globalne przedsiębiorstwa skupiają się na autentyczności swoich działań na rzecz zrównoważonego rozwoju. W czasach powszechnej niepewności dużo skuteczniejsze dla tworzenia siły marki jest bowiem zaangażowanie firmy np. w działania na rzecz środowiska niż jedynie promowanie tego typu postaw wśród konsumentów. Należy pamiętać, że dzisiejszy konsument nadal przywiązuje dużą wagę do tego, czy dany produkt lub usługa powstają w duchu zrównoważonego rozwoju, co pokazuje, że to kwestie te pozostaną kluczowymi trendami marketingowymi – mówi Anna Niewiadomy, manager, Brand& Marketing Portfolio Leader, Deloitte Digital.
Kreatywność motorem rozwoju
Ostatnie lata nauczyły przedsiębiorców, że niespodziewane zdarzenia, mające poważne konsekwencje dla biznesu, wymagają kreatywnych rozwiązań. Wiedzą o tym doskonale dyrektorzy działów marketingu najszybciej rozwijających się światowych firm – 89 proc. z nich wskazało, że zdolność do wspierania nowatorskich rozwiązań stanowi kluczowy czynnik długofalowego sukcesu przedsiębiorstwa. Co drugi z nich wskazał z kolei, że ich pracodawca dba o to, aby w przedsiębiorstwie istniała przestrzeń dla rozwoju kreatywności.
Autorzy raportu zwracają również uwagę na rosnącą powszechność współpracy przedsiębiorstw z twórcami cyfrowymi. W czasach hurtowo powstających treści współpraca marek z influencerami jest bowiem doskonałą okazją do budowy społeczności wokół marki, na co wskazują dyrektorzy działów marketingowych z różnych sektorów. W przyszłości partnerstwa na linii marka – kreator treści staną się jeszcze bardziej powszechne: co drugi ankietowany wskazał, że ich pracodawcy chcą podjąć takie działania w trakcie najbliższych 24 miesięcy (obecnie odsetek takich firm wynosi 32 proc.).
Technologia i marketing
Według autorów raportu jednym z kluczowych elementów pracy marketingowców jest umiejętność identyfikacji możliwości dalszego rozwoju firmy. Postępująca cyfryzacja światowej gospodarki powoduje, że coraz częściej przedsiębiorstwa widzą szansę na pozyskanie przewagi konkurencyjnej w nowoczesnych technologiach.
Jednym z obszarów, który według marketerów stanowi realną szansę dla firm na rozwój, jest metawersum. Obecnie wiele organizacji nie jest w stanie wykorzystać tej technologii do celów komercyjnych, przede wszystkim ze względu na trudności z jej wdrożeniem w codzienną działalność (45 proc. odpowiedzi). Z drugiej strony ponad 70 proc. ankietowanych przyznało, że ich firmy w najbliższych miesiącach zamierzają zainteresować się tym obszarem, m.in. ze względu na perspektywę intensyfikacji doświadczeń konsumenckich.
Kolejną, równie istotną z punktu widzenia działów marketingu technologią, jest blockchain. Jedną z największych zalet tego narzędzia jest możliwość zwiększenia bezpieczeństwa danych konsumentów, co ma szczególne znaczenie dla sektorów podlegających ścisłym regulacjom (np. branża usług medycznych). Czterech na dziesięciu ankietowanych zamierza promować fakt wykorzystania łańcucha bloków w codziennej działalności swojego pracodawcy.
Umiejętne wykorzystanie nowoczesnych technologii od dawna stanowi jedną z najważniejszych kompetencji w marketingu. Nic więc dziwnego, że marketingowcy na całym świecie z nadzieją spoglądają na znajdujące się w początkowej fazie rozwoju projekty, takie jak sztuczna inteligencja. Jednocześnie kluczowe jest dokładne określenie tego, które cyfrowe narzędzia najskuteczniej zaspokoją potrzeby konsumentów danego przedsiębiorstwa. Taka analiza umożliwi bowiem uniknięcie niepotrzebnych wydatków, które w przypadku rozwijających się technologii mogą być znaczące – mówi Anna Niewiadomy.
Pełny raport do pobrania znajduje się tutaj: https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/deloitte-digital/Articles/raport-global-marketing-trends-2023.html?nc=42
