E-commerce, mimo dynamicznego rozwoju technologii, wciąż zmaga się z jednym z najbardziej kosztownych problemów: porzucanymi koszykami. Tymczasem wszystko wskazuje na to, że sztuczna inteligencja może nie tylko złagodzić ten problem, ale wręcz całkowicie go wyeliminować.
Wkraczamy w erę handlu maszynowego, w której decyzje zakupowe w dużej mierze zapadać będą nie przy komputerze klienta, lecz w tle – pomiędzy inteligentnymi agentami. Czy to koniec kliknięć, formularzy i niekończących się porównań?
Wyobraźmy sobie klienta, który wchodzi do supermarketu, wybiera produkty, wkłada je do koszyka, podchodzi do kasy i nagle – ku zdziwieniu ekspedientki – wychodzi bez słowa, zostawiając na ladzie wszystkie artykuły. Takie zachowanie, choć wydaje się irracjonalne, w internecie jest codziennością.
Według najnowszych danych opublikowanych przez Dynamic Yield, średni globalny wskaźnik porzuceń koszyków w e-commerce wynosi 75,28 proc. Oznacza to, że ponad trzy czwarte internautów nie finalizuje swoich zakupów.
W kwietniu najwyższy wskaźnik porzucania koszyków odnotowano w kategorii „uroda i pielęgnacja osobista” – aż 80,99 proc, co oznacza wzrost o 2,35 pkt proc. w porównaniu do marca. W ujęciu rocznym liderami w tej niechlubnej statystyce pozostają branże luksusowa i jubilerska, gdzie średni współczynnik porzuceń sięga 81,03 proc. Najlepiej wypada sektor opieki nad zwierzętami i usług weterynaryjnych – tutaj koszyki porzucane są tylko w 51,5 proc. przypadków.
Porzucanie koszyków jest jedną z największych bolączek handlu internetowego. Wiele sklepów nieświadomie zniechęca swoich potencjalnych klientów nim zdążą oni sfinalizować transakcje. Najczęściej winne są zbyt wysokie koszty dostawy, zbyt długi lub skomplikowany proces zakupowy lub niedostosowanie strony do urządzeń mobilnych mówi Wojciech Dembiński z Get Noticed Agency, agencji marketingowej 360° specjalizującej się w skalowaniu i ekspansji sklepów internetowych. Wojciech Dembiński zwraca również uwagę, że internauci często dodają produkty do koszyka z zamiarem powrotu do nich w przyszłości, po czym kontynuują poszukiwania, licząc na znalezienie lepszych ofert.
Co robią e-sklepy, by zatrzymać klienta?
Choć porzucenie koszyka zakupowego może wydawać się decyzją wynikająca z racjonalnych przesłanek, coraz więcej badań psychologicznych wskazuje, że istotną rolę odgrywają tu psychologiczne uwarunkowania.
Artykuł opublikowany w Frontiers in Psychology pod tytułem “Motivational and Affective Factors Underlying Consumer Dropout and Transactional Success in eCommerce: An Overview” zwraca uwagę, że negatywne stany emocjonalne, takie jak frustracja, zniechęcenie czy niepewność, mogą zablokować decyzję zakupową, nawet jeśli wszystkie parametry techniczne platformy są spełnione. Kluczowym momentem jest tzw. punkt spadku motywacji – moment, w którym konsument przestaje dostrzegać sens kontynuowania zakupów. Traci przekonanie, że transakcja jest opłacalna lub warta zachodu.
Jedną z najskuteczniejszych metod reakcji na porzucenie koszyka jest nadal remarketing – prowadzony zarówno w zakresie działań reklamowych, jak i e-mail marketingu. Wiadomość wysłana do trzech godzin po porzuceniu może uratować 20–30 proc. transakcji. Takie maile często zawierają dynamiczne treści, zniżki lub darmową dostawę jako formy zachęty. Uzupełnieniem tej strategii jest retargeting, czyli personalizowane reklamy przypominają użytkownikowi o niedokończonym zakupie. Odpowiednio skonfigurowane i zawierające dodatkową wartość mogą – jak wynika z naszego doświadczenia – przyczynić się do dokończenia zakupów przez co czwartego użytkownika. Równolegle sklepy inwestują w optymalizację procesu zakupowego, upraszczając formularze, eliminując obowiązek zakładania konta i wprowadzają możliwość płatności jednym kliknięciem. Coraz popularniejsze stają się także live chaty i chatboty, które interweniują w czasie rzeczywistym, gdy klient waha się lub wykazuje oznaki rezygnacji – mówi Wojciech Dembiński z Get Noticed Agency.
Sztuczna inteligencja rewolucjonizuje podejście do e-commerce
Wszystkie te działania, choć skutecznie redukują odsetek porzuconych koszyków, nadal nie rozwiązują problemu u źródła. Daniela Wagner z firmy Rezolve AI uważa, że przyczyną takiego stanu rzeczy jest seryjnie powielany przez sklepy internetowe przestarzały model funkcjonowania. Pomimo trzech dekad dynamicznego rozwoju technologicznego, zakupy w sieci robimy tak samo, jak w latach 90. Proces zazwyczaj zaczyna się od wpisania frazy w wyszukiwarkę, po czym następuje przeszukiwanie wyników i filtrowania produktów, które często kończy się frustracją. Brakuje tu elementu ludzkiego – takiego jak w sklepie stacjonarnym, gdzie kompetentny sprzedawca potrafi dopytać, uspokoić i pomóc w podjęciu decyzji. Przyszłością e-commerce ma być odejście od „internetowego katalogu” na rzecz uczłowieczonego doświadczenia, w którym rolę sprzedawcy przejmie sztuczna inteligencja.
Jak pokazuje badanie opublikowane przez Chain Store Age, 64 proc. respondentów uważa, że AI w ciągu najbliższych 2–3 lat poprawi jakość i szybkość obsługi klienta. Kluczową rolę odegra tu personalizacja – konsumenci coraz częściej oczekują, że marki będą ich znały, rozumiały i trafnie odpowiadały na potrzeby. Aż 77 proc. klientów deklaruje, że poleciłoby markę oferującą spersonalizowaną obsługę, a 74 proc. byłoby skłonnych robić w niej częściej zakupy. To jasny sygnał: AI musi stać się czymś więcej niż tylko dodatkiem – ma być kręgosłupem cyfrowej sprzedaży.
W przeciwieństwie do statycznych list produktów czy automatycznych powiadomień, nowoczesne systemy AI – oparte na dużych modelach językowych i psychografii – potrafią prowadzić z użytkownikiem naturalny dialog. Zadają pytania, proponują rozwiązania, rozwiewają wątpliwości i przeprowadzają klienta przez cały proces decyzyjny. Działają jak kompetentny doradca w sklepie stacjonarnym – z tą różnicą, że są dostępne 24/7, na każdym urządzeniu i w dowolnym języku.
Przykładem takiego rozwiązania może być platforma Brain Suite firmy Rezolve, która symuluje zachowania najlepszego sprzedawcy – nie tylko reaguje na intencje użytkownika, ale potrafi je antycypować. Dzięki analizie danych behawioralnych i kontekstu, AI dopasowuje ton komunikacji, treść oferty i tempo interakcji. W praktyce oznacza to, że konsument nie musi już wiedzieć, czego konkretnie szuka – wystarczy, że opisze swój problem lub potrzebę. Resztą zajmie się inteligentny system.
Taka zmiana redefiniuje całą logikę zakupów online. Klient przestaje samodzielnie wybierać pomiędzy produktami. Zamiast tego prowadzi dialog z technologią, która pomaga mu znaleźć najlepsze rozwiązanie. To właśnie ta warstwa interakcji ma potencjał, by wyeliminować uczucie zagubienia, zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków i przywrócić e-commerce jego pierwotny cel, jakim jest ułatwienie, a nie komplikowanie zakupów – uważa Dembiński.
Negocjacje cyfrowych agentów
W dalszej perspektywie sztuczna inteligencja może nie tylko poprawić doświadczenie zakupowe, lecz całkowicie zmienić jego charakter. W nowym modelu, który właśnie zaczyna się kształtować, transakcje nie będą już odbywać się pomiędzy człowiekiem a sklepem internetowym. Zastąpi je wymiana handlowa pomiędzy maszynami, gdzie rola człowieka sprowadza się jedynie do delegowania zadań agentowi AI i akceptowania proponowanych przez niego produktów.
To właśnie nad takim rozwiązaniem pracują dziś największe firmy płatnicze świata. Mastercard wprowadza system Agent Pay, który pozwala cyfrowym agentom autonomicznie dokonywać zakupów w imieniu użytkownika. Z kolei Visa rozwija technologię pozwalającą na zakupy bezpośrednio podczas rozmowy z chatbotem, bez potrzeby wchodzenia na stronę internetową sklepu. W tym scenariuszu nie będzie już potrzeby klikania w guzik „dodaj do koszyka” – bo agent AI sam dokona zakupu po uzyskaniu zgody od swojego właściciela.
Porzucony koszyk przestanie być problemem, bo sama funkcja dodawania do koszyka stanie się drugorzędna. Klienci – a raczej ich cyfrowi przedstawiciele – zainicjują proces zakupowy dopiero po podjęciu decyzji o nabyciu towaru.
Wystarczy krótki prompt: „Kup mi najlepszą kawę w cenie do 40 zł za 500 g do mojego automatycznego ekspresu. Piję dwie dziennie. Chcę zrobić zapas na dwa miesiące. Użytkownik nie musi już przeglądać ofert, porównywać opinii ani klikać w formularze. Cały proces – od analizy rynku, przez wybór produktu, aż po finalizację transakcji – przejmuje sztuczna inteligencja.
Jeśli ta wizja się urzeczywistni, zakupy staną się procesem dużo bardziej płynnym, autonomicznym i w dużym stopniu wspieranym przez rekomendacje od agentów AI. – Właściciele sklepów powinni już dziś przygotować się na ten scenariusz, modernizując swoje systemy płatnicze i infrastrukturę API, by umożliwić współpracę z agentami AI. Kluczowe będzie wdrożenie tokenizacji płatności, uproszczenie logiki zakupowej. To wymaga innego podejścia do UX, czyli mniej banerów, więcej struktur danych i semantycznie opisanych produktów – radzi ekspert z Get Noticed Agency.
