Odkrywamy sekrety tajemniczych klientów

[g1_lead]

Jeszcze 30 lat temu w Polsce nie do pomyślenia było podejście, że to klient jest najważniejszy w placówce handlowej lub usługowej. W zasadzie nawet teraz obie strony transakcji kupna-sprzedaży wciąż uczą się właściwego postępowania w różnych sytuacjach, również tych problematycznych. Jest jednak widoczne, że przedsiębiorcy dbający o zadowolenie klientów coraz częściej zlecają badania rynku i opinii, w tym badania typu tajemniczy klient.

[/g1_lead]

A zaczynało się zupełnie inaczej. W latach 40. XX w. właściciele firm powątpiewający w uczciwość zatrudnionych osób zatrudniali detektywów, którzy udając pracowników wychwytywali wszelkie nieprawidłowości. Było to badanie „od wewnątrz”. Z właściwym tajemniczym klientem mamy zaś do czynienia od lat 70., kiedy nastąpił rozwój sieci handlowych i usługowych. To wtedy, na zlecenie ich właścicieli, zewnętrzne agencje badawcze zaczęły wykonywać jednorazowe bądź też regularne audyty jakości obsługi w poszczególnych placówkach.

O tym, jak badanie tego typu wygląda dzisiaj, rozmawiamy z Rafałem Piszczkiem, Prezesem firmy BioStat z Rybnika, specjalizującej się w badaniach techniką tajemniczego klienta.

Kto może zostać tajemniczym klientem?

W tej pracy zdecydowanie najważniejsze są cechy charakteru. Wykształcenie, ukończone kursy, czy znajomość języków obcych nie są tak istotne jak spostrzegawczość, umiejętność obserwacji, obiektywność, opanowanie, naturalność, uczciwość, czy komunikatywność. Zatem nie ma jednej, preferowanej grupy. Weźmy na przykład przedział wiekowy: w zależności od potrzeb konkretnego projektu możemy potrzebować dwudziestolatków, jak i 60-latków. Osoba starsza nie będzie wiarygodnym klientem sklepu z artykułami dla młodzieży i odwrotnie – młody audytor nie nada się do oceny usług dedykowanych emerytom. Wszystkim, którzy pozytywnie przeszli proces rekrutacji zapewniamy szkolenie, dzięki któremu praktycznie każdy może spróbować swoich sił jako audytor. Powtórzmy jednak jeszcze raz, że liczą się odpowiednie cechy charakteru – tajemniczymi klientami zostają specjaliści w zakresie umiejętności miękkich.

Chęci to podstawa, czy mają Państwo ustalony profil audytora?

Jesteśmy otwarci na współpracę z każdą osobą, która wyrazi poważne zainteresowanie pracą tajemniczego klienta. W procesie rekrutacji bierzemy oczywiście pod uwagę standardowe kwestie, takie jak wiek (co najmniej 18 lat), wykształcenie (minimum średnie), posiadanie prawa jazdy, mobilność. Pozostałe zagadnienia, które nas interesują, znajdują się w formularzu rekrutacyjnym dostępnym na stronie internetowej dedykowanej tajemniczym klientom (opinia-klienta.pl). Są to m.in. doświadczenie w pracy w branży badawczej/marketingowej, status zawodowy, dyspozycyjność, województwo zamieszkania czy posiadanie i umiejętność obsługi urządzeń audio-wideo (dyktafon, aparat fotograficzny, smartfon, tablet itp.). Priorytetowe jest dla nas jednak spotkanie zainteresowanego pracą z koordynatorem terenowym. To on ocenia umiejętności miękkie kandydata, o których już wspominaliśmy.

Na jakie cechy szczególnie zwraca się uwagę w procesie rekrutacji?

Po pierwsze, na obiektywizm i uczciwość, a więc umiejętność uniknięcia ocen nacechowanych emocjonalnie. Bardzo ważna jest też spostrzegawczość, czyli zdolność do zauważania nie tylko ogólnego obrazu, ale i jego szczegółów. Kolejną pożądaną cechą jest dobra pamięć, ponieważ swoje spostrzeżenia audytor spisuje dopiero po opuszczeniu terenu ocenianej placówki.

Liczy się też ppanowanie i naturalność, dzięki którym tajemniczy klient nie wyjdzie z roli. Kiedy już przy tym jesteśmy – również minimum umiejętności aktorskich. Praca wymaga od tajemniczego klienta wchodzenia w różne sytuacje, czasami dla niego sztuczne (np. reklamacja, zaciągnięcie kredytu, wykonanie telefonu do dyrektora placówki). Tymczasem ma on stać się typowym klientem przedsiębiorstwa niezależnie od branży, w której ono działa, czy swoich dotychczasowych doświadczeń konsumenckich. Opanowanie, naturalność i minimum aktorstwa to tutaj podstawa, a oprócz tego cenimy komunikatywność, otwartość, profesjonalizm.

Na jakiego typu zadania powinien być przygotowany audytor?

Praca audytora z pozoru wydaje się prosta. To wizyta w sklepie, czy punkcie usługowym, rozpisana szczegółowo w scenariuszu i karcie ocen (lub też rozmowa telefoniczna w przypadku audytora telefonicznego). Sprawa komplikuje się, kiedy wchodzimy w szczegóły. Zadaniem tajemniczego klienta jest wcielenie się w rolę zwykłego klienta danej firmy, czyli krótko mówiąc, ma się on niczym nie wyróżniać i zachowywać naturalnie. Następnie ma dokonać obserwacji. W zależności od zlecenia różnią się jej szczegóły, można jednak powiedzieć, że audytor ma sprawdzić otoczenie, to, jak placówka handlowa, czy usługowa wygląda, ilu pracowników jest widocznych, czy informacje o ofercie są kompletne i czytelne, czy pracownicy służą pomocą, jak przebiega transakcja. To ostatnie wiąże się z zakupem towaru/usługi. Po zakończeniu wizyty tajemniczy klient przechodzi do jej opisu, używając karty oceny oraz kwestionariusza z uwagami. W ten sposób zostaje stworzony raport z wizyty.

Warto podkreślić, że naprawdę bardzo dużo zależy od konkretnego projektu badawczego. Niewątpliwie wystąpią różnice w zadaniach tajemniczego klienta odwiedzającego sklepy sieci spożywczej i takiego, który ma ocenić usługi banku, czy ośrodka spa.

Do jakiego stopnia firma, w której przeprowadzany jest audyt, wpływa na wybór tajemniczych klientów? Czy profil jej działalności (handlowy/usługowy) ma znaczenie?

Zlecający przeprowadzenie badania techniką tajemniczego klienta nie ma wpływu na wybór konkretnych audytorów. Mowa oczywiście o etapie realizacji badania – w przypadku ewentualnego niezadowolenia z któregoś audytora, zlecający może zażądać wykluczenia takiej osoby z projektu. To my, jako agencja badawcza, jesteśmy odpowiedzialni za stworzenie listy tajemniczych klientów, którzy będą brali udział w danym projekcie. To jednak zlecający przekazuje nam informacje na temat profilu konsumenta swojej firmy. Poprzez to ma ogromny wpływ na dobór tajemniczych klientów pod względem cech demograficznych.

Co do drugiej części tego pytania – profil działalności firmy zlecającej badanie w zasadzie nie ma znaczenia. Znaczenie może mieć branża, w której działa przedsiębiorstwo i wspomniany profil jej klienta. Do badania usług skierowanych do rodziców w pierwszej kolejności zostanie wytypowany audytor posiadający dzieci, a do sprawdzenia, czy w sklepach nie sprzedaje się alkoholu niepełnoletnim, ktoś kto niedawno skończył 18 lat itd.

Czym różni się rekrutacja audytora pojawiającego się w lokalu usługowym lub handlowym od telefonicznego?

Rekrutacja do audytów telefonicznych jest zdecydowanie łatwiejsza. Zwykle pracę tę wykonują osoby już wcześniej związane z branżą badawczą, np. pracujące jako ankieter CATI (badania za pośrednictwem telefonii internetowej), czy ankieter terenowy. Są to zatem w większości osoby już sprawdzone, posiadające duże doświadczenie. W przypadku kandydatów na audytora telefonicznego znaczenie mają jednak te same cechy, co w przypadku audytora terenowego, tylko w trochę innym kontekście. Również liczą się obiektywność, spostrzegawczość, czy opanowanie, ale nakierowane na zajęcie rozmową.

Czy tajemniczy klienci mają swój „kodeks etyki”? W ich wypadku relacjonowanie zdarzeń zgodnie z prawdą wydaje się bardzo ważną kwestią.

Rzeczywiście, najważniejsze jest to, żeby tajemniczy klient potrafił odciąć się od emocjonalnej sfery pracy i postępował w sposób jak najbardziej obiektywny. Nie istnieje przy tym łatwa odpowiedź na pytanie, jak obiektywnie przeprowadzić audyt. Można tylko podkreślić, że zadaniem audytora nie jest interpretacja, tylko opis, stwierdzenie faktów. Tajemniczy klient ma wycofać się, kiedy zauważy, że w ocenianej instytucji pracuje ktoś, kto go zna. Audytor ma być również odpowiedzialny, nie szkodząc firmie, w której przeprowadza badanie. Jego wizyta ma służyć zwróceniu uwagi zarówno na pozytywne zachowania pracowników, jak i te niepożądane. Nie ma on jednak „wskazywać palcem” konkretnej osoby, tylko uwidocznić dobre praktyki lub też niedociągnięcia. Dzięki tak przeprowadzonym audytom zlecający będzie mógł usprawnić działanie swojej firmy.

W jaki sposób weryfikują Państwo rzetelność audytorów?

Wysoka jakość pracy tajemniczych klientów świadczy o wysokiej jakości wykonania całego projektu, którego przeprowadzenie nam zlecono. Dlatego posługujemy się kilkustopniowym systemem kontroli. Zaczyna się od podstaw – tajemniczy klienci, którzy mieli coś kupić, czy skorzystać z usługi, muszą dostarczyć dowód w postaci paragonu. Jeśli w scenariuszu nie było transakcji, dowodem wizyty może być zdjęcie ekspozycji, gazetka reklamowa, nagranie audio, wideo itp. Ponadto koordynator terenowy ma za zadanie sprawdzić część wizyt osobiście, obserwując je z dystansu. Dodatkowo odsetek pozostałych wizyt jest kontrolowany przez niezależnego audytora. Na bieżąco są też weryfikowane karty ocen i formularze z uwagami (chodzi o logikę, spójność, kompletności udzielonych odpowiedzi). Okresowo analitycy z zespołu badawczego kontaktują się z tajemniczymi klientami i zadają pytania na temat projektu i kilku wizyt. To naszym zdaniem niezbędne elementy służące sprawdzeniu jakości pracy naszych audytorów.

Czy mają Państwo przygotowany schemat reakcji w razie „wpadki” tajemniczego klienta lub pojawienia się nietypowej/kontrowersyjnej sytuacji w czasie audytu?

W tym celu opracowaliśmy katalog najczęściej występujących problemów. Scenariusze „wpadek”, czy problematycznych sytuacji, mogą być odtwarzane na szkoleniach.

Najpoważniejsze jest rozpoznanie tajemniczego klienta. Wtedy wizyta musi zostać przerwana, a dany audytor nie może powtórnie badać tego miejsca. W celu uniknięcia zdemaskowania trzeba doskonale znać scenariusz wizyty, nie wolno wypełniać raportu w bezpośrednim sąsiedztwie ocenianego punktu, trzeba unikać instytucji, w których pracują znajomi itp.

Innym poważnym problemem jest konieczność wcześniejszego zakończenia wizyty z przyczyn niezależnych. Rozumiemy, że zdarzają się różne losowe sytuacje uniemożliwiające przeprowadzenie audytu do końca. W takim przypadku dużo zależy od tego, na jakim etapie była wizyta. Jeśli to sam początek, audytor ma „szczęście w nieszczęściu”. Może wrócić do danej placówki, kiedy pozwolą okoliczności (mieszcząc się w harmonogramie). Jeżeli nastąpił już kontakt z personelem, ale jeszcze nie dokonano transakcji, trzeba powtórzyć wszystkie kroki przy następnej okazji. Najgorzej jest w przypadku niedokończenia transakcji – wtedy audyt uznaje się za nieważny, a przerwanie wizyty może mieć skutki finansowe. W żadnej z opisanych sytuacji za niedokończoną wizytę nie otrzymuje się wynagrodzenia.

Takie scenariusze zdarzają się jednak bardzo rzadko. Podobnie jak te, w których obsługa jest wyjątkowo niemiła, bądź też problemy sprawiają inni klienci. Zatem przygotowujemy tajemniczych klientów na sytuacje awaryjne, ale podkreślamy, że prawdopodobieństwo ich wystąpienia jest bliskie zeru.

Dlaczego warto przekonywać firmy do korzystania z usług tajemniczych klientów, na jakie korzyści mogą liczyć?

Dzięki wzrostowi świadomości konsumenckiej, dostępowi do Internetu (łatwość przekazywania opinii w mediach społecznościowych) i ogólnemu rozwojowi rynku, zwiększa się presja w zakresie dbania o jakość obsługi klientów. To, czy konsument odejdzie od lady zadowolony jest kluczowe dla pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Dlatego standardy obsługi są określane w stosownej dokumentacji, a obowiązkiem pracowników punktów handlowych i usługowych jest ich stosowanie w codziennej pracy.

Zdarza się jednak tak, że teoria jest zupełnie czymś innym niż praktyka. A właściciel firmy, czy dyrektor zarządzający nie może dopilnować wszystkiego. Monitoring stanu jakości obsługi zapewniają zatem agencje badawcze, badające satysfakcję klientów i przeprowadzające audyty siłami tajemniczych klientów. Dzięki nim można zweryfikować pracę personelu. Wyniki badań stają się zaś podstawą do wzrostu jakości obsługi, a zatem do wzrostu sprzedaży i polepszenia wizerunku przedsiębiorstwa.